La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado, de tal forma que mediante una estrategia diferenciada podamos satisfacer con productos específicos las necesidades de cada uno de los segmentos del mercado. La segmentación es por lo tanto un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades al tiempo que se alcanzan los objetivos comerciales de la empresa. Esta segmentación está basada en una idea esencial: los consumidores son diferentes entre sí y responden a una serie de características:
- Que sean accesibles, es decir, que mediante una estrategia de distribución adecuada a la propia empresa, se pueda acceder a ellos poniendo el productor a su disposición, por ejemplo, en ferias de muestras dónde interesados podrán probar las características de nuestro producto.
- Que sean diferentes entre sí, es decir, que posean las suficientes diferencias como para que no se produzca "canibalismo" entre productos, lo que quiere decir que un producto quite a otro cuota de mercado (porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía) por satisfacer las mismas o muy parecidas necesidades.
- Que sean fácilmente identificables.
- Que nuestro producto cuente con el suficiente potencial y la suficiente rentabilidad para que sea comprado.
Los criterios de segmentación utilizados se agrupan en dos grandes familias: los criterios generales y los criterios específicos, que a su vez pueden ser objetivos o específicos.
Los criterios generales objetivos sirven para clasificar a cualquier población o grupo de personas, independientemente de sus pautas de consumo. Nos sirve, por ejemplo, para tomar un mercado regional y segmentarlo. Para ello, las variables de segmentación que se utilizan son:
- Variables demográficas, como el sexo, la edad, el tamaño de la familia... Por ejemplo, Camisetas Camaleón S.L. al segmentar el mercado de esta manera, puede fabricar camisetas con una estática más moderna si es para gente joven, o camisetas más baratas para personas de mediana edad.
- Variables socioeconómicas, aquí intervienen aspectos como la renta, la ocupación, el nivel de estudios, nuestra empresa podría hacer en alguna ocasión mini-descuentos a los clientes que presentaran un "carnet de estudiante" a la hora de comprar cualquiera de nuestros productos (al estilo de los cines).
- Variables de compra, el comportamiento del consumidor, aquí señalaremos algunos datos:
- Si compra nuestras camisetas como una necesidad, es decir, si al cliente le da igual comprar nuestra camiseta o lo compra porque se diferencia del de otras marcas.
- Si cuando va a comprar nuestro producto acude solo o acompañado, puede ir acompañado de su familia, un amig@, etc.
- SI el consumidor se ha informado de las nuevos cambios que pueda haber hecho la empresa Camisetas Camaleón S.L.
- Si las posibles promociones que plantee nuestra empresa influyen en él.
- La frecuencia con que compra en nuestra tienda.
El briefing es la información básica que transmite el anunciante a la agencia, es un documento que una empresa envía a otra empresa publicitaria para diseñar una campaña. Los pasos para desarrollar una campaña publicitaria son:
- Anunciante entrega el briefing (expresa lo que que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige) al departamento de cuentas de la agencia.
- Agencia comienza su trabajo: Departamento creativo (equipo de personas que crean campañas de publicidad utilizando su creatividad) y producción (director de arte y copy, y departamento de medios)
- Supervisión continua y aprobación final por parte del cliente o anunciante.
Nuestra estrategia de marketing se basa en el éxito que tendrán los chicos y chicas que visten nuestras camisetas diariamente. Se trata de una campaña fácilmente recordable, lo que nos resulta más difícil plantear la estrategia adecuada. Nuestros clientes más habituales son las personas jóvenes de entre 19 y 35 años que comparten unos valores: la diversión, el éxito, la osadía, etc. Camisetas Camaleón S.L. realizó una investigación para conocer el uso que los clientes actuales, es decir, los que ya consumían el producto, realizaban del mismo. El estudio sobre sus hábitos de uso nos ofreció datos interesantes, como era el hecho de que la frecuencia de compra era muy alta a pesar de ser un producto de uso diario. Pero los máximos responsables de la empresa fuimos más allá y quisimos saber la forma en que nuestros consumidores utilizaban el producto, en que situaciones se visten las camisetas (dependiendo de la estación del año, la localidad en que vive, etc.), nuestra empresa aumentó el número de unidades vendidas, y ante esta situación nos propusimos varios caminos:
- Realizar promociones que influyeran en el precio final del consumidor (estrategias de precio).
- Acceder a nuevos segmentos, como por ejemplo, a clientes de edad mayor de los 30 años.
